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洞察业务增长核心驱动,构建业务增长“战略路径”,为公司业务的可持续发展注入全新动力。
世界经理人专栏

谢朝晖

止学咨询创始人,曾任eGate、PRTM、普华永道管理高层,专注战略规划、管控、执行与绩效,为众多世界500强和中国百强企业提供咨询。

随着市场红利消退,行业“野蛮成长”机会变得日益稀缺。洞察业务发展机会,找寻业务成长新动力,驱动业务可持续性增长,成为众多企业所面临的挑战。

不少企业团队经常困惑于以下问题:企业的业务增长路径在哪?增长的最大动力是什么?长期增长的可持续性驱动何在?如何更为有效地洞察和把握重大发展机会?如何为发展再配资源?他们往往已经陷入以下发展困境:发展趋势误判,客户需求误读,商业模式僵化,市场机会错失,能力资源错配,最终导致业务增长驱动乏力,业务规模停滞不前。这些问题出现的主要原因归结如下:

1、环境洞察缺失:行业、市场发展趋势对企业所产生影响的不敏锐。如:重大行业发展趋势、新技术替代,商业模式创新,新竞争手段出现等,所带来的竞争环境、模式和方式的改变。

2、传统视角看市场:对市场的新特质、新结构、新空间的“视而不见”。如:市场结构演变、渠道细分及下沉、消费者需求升级、消费认知渠道改变等所带来新机会。

3、增长路径依赖:过多依赖过往的“成功实践”,不能适应新的市场环境。如:长期依赖的市场洞察、技术研发、供应链运营、营销组合、品牌塑造、能力和资源配置等,已长期背离新的环境变迁。

在总结全球众多最佳实践后发现:增长乏力似乎是每家企业必经的“生命周期”,只是那些更为成功的企业,能够在更为短的时间周期内,更为精准地识别驱动业务增长的“战略路径”,并带领团队高效执行,持续达成优异的业务增长目标,实现企业的业务突围与跨越发展。如:IBM 向“完整解决方案”提供商转型,可口可乐的“重回经典”,乐高从大众到小众市场的“长尾竞争”,青岛啤酒从“做大做强”到“做强做大”等。看似一句简短的“战略路径”总结,实则包含了对实现业务增长的系列深度思考。

  实现业务增长的思考

思考一:深度环境洞察。洞察产业、行业、市场环境中已发生重大变化的因素,预判这些因素对行业和公司会带来的潜在影响,识别由外部“大势”所带来的重大机会和挑战。如:从“电脑终端”到“移动终端”所创造的巨量商机;从“线下拓展”到“线上线下融合”的渠道创新机遇;从“传统媒体”到“数字化媒体”的消费者教育“新杠杆”。

思考二:客户价值“再”定位。重新审视市场边界,行业、市场、渠道、消费者与企业产品、服务的组合,挖掘新的高潜业务发展机会。重新定义“客户价值”,提供与众不同的独特产品和服务体验,找到创新性提升产品、服务效用的方式,提升客户的“价值感知”,提高客户满意。如:由消费者洞察所发现的产品市场渗透机会;从“口感丝滑”到“只融于口,不融于手”的价值升级。

思考三:重塑企业价值链。从企业内部视角,深度挖掘传统价值链的优化、精进机会,创新商业模式,提升重构价值链核心元素后的综合竞争力水平。如:从“成本领先”到“客户亲密”牵引下的价值链向服务端的延伸与升级;C2M(Customer-to-Manufacturer) 的产品定制、S2B(Supply chain plat-form To Business)的直供终端、M2B(Maker to Business)的直接采购等商业模式的创新。

思考四:盈利模式创新。从收入结构和盈利模式,思考财务业绩增长的新机会。通过市场与产品组合,分析新组合所带来的财务增长机会,如:老产品在现有市场的渗透机会,新产品在新区域的多元发展机会等;通过现有盈利结构分析,挖掘盈利模式优化和创新所带来的盈利机会,如:产品结构调整所带来毛利水平提升;创新盈利方式所带来商业模式突破,如:Costco 所引领的零售业从赚取“商品差价”到赚取“会员费”盈利模式转型。

思考五:能力资源“杠杆”。评价企业现有能力和资源水平,结合前四个思考维度的“战略路径”选择,完成能力和资源的战略配置,为驱动业绩增长加上能力资源“杠杆”。如:为“线上线下融合”模式所投入的电商业务拓展费用;为“客户亲密”定位所做的服务体系升级与组织能力配套;为价值链创新所配置的财务资源等。

  驱动业务增长的路径

困扰于业务增长乏力的企业,可以结合上述五项思考和以下步骤,找寻业务增长的核心驱动和战略路径。

步骤一:外部环境洞察。从政治、经济、社会、技术,行业发展、结构、趋势,市场竞争等多个维度,对外部环境实施深度分析和洞察,梳理驱动产业、行业、市场、企业发展的根本驱动和发展趋势,从中找寻未来推动企业业绩增长的重大外部机会。

步骤二:客户价值定位。挖掘行业、市场、客户、消费者、细分需求与公司产品、服务的新的组合机会,找寻客户价值“新定位”,关注产品和服务有形效用的同时,充分利用产品和服务的无形效用杠杆,提升客户的“价值认知”,创造新的业务增长。

步骤三:商业模式创新。从传统价值链和商业模式构建的视角,挖掘价值链精进、整合与模式创新的业务突破机会;从财务视角分析业务的结构性改变和盈利模式创新所带来的业务增长机会。

步骤四:能力资源配置。从组织、人员和系统视角,找寻组织模式突破、人员能力提升、系统效率升级的机会;结合“战略路径”重新配置资源,为业务增长加以“资源杠杆”。

以上四个步骤,形成业务增长“战略路径”的核心逻辑:财务的业绩增长机会,赖以有竞争力的“客户价值定位”,企业价值链和商业模式有效支撑了为客户交付“独特价值”,组织、人员、系统是企业价值链和商业模式得以有效运行的基础能力保障,财务资源配置为企业经营、能力保障和业绩增长加杠杆。企业所拥有的核心能力和资源,驱动企业价值链和商业模式的高效运行,为客户创造更具竞争力的“客户价值”,最终实现业务的财务业绩成长。

本文刊载于《世界经理人》杂志2019年07/08月合刊 【专栏】栏目

本文系谢朝晖授权世界经理人发布,并经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本页链接https://www.troyalves.com/strategy/ma/8800101102/01/,推荐关注微信公众号(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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