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下沉市场的概念还将继续火下去,除了猎奇与淘金,那些鲜活人生真实而隐秘的呼唤,同样值得被听见。
世界经理人专栏

脑极体

你的困惑,来自于无路贴近未知。我们在技术、思想、传播的异界,贩来极限脑量下的TMT。

这两年隔三差五就能听到,某某互联网巨头又下沉了的消息。

揭秘下沉市场需求与痛点的文章更是满坑满谷,画风诸如《下沉四大天王的进击之路》,《蜜雪冰城看着low,实则“闷声大发财”》,《潮衣库比优衣库更成功》……标题如有雷同,实属巧合。

这些“水下王者”,令无数五环内人士辗转反侧寤寐思服。他们一边惊叹于小镇经济的造富传奇,一边寻求着各种“接地气”的下沉秘技。

不过我们也会发现,这一波“下沉”大多集中在如何让小镇人群更多地消费(各种低价替代品)、更快乐地“杀时间”(即时刺激),难免会给人留下“下沉市场=low”的刻板印象。

所以我们打算换个角度,来聊聊在下沉市场里,“沉而不low”的需求能不能有姓名?

自古B格留不住,

唯有套路得人心

2016年一篇疯传的《残酷底层物语》,让无数人见识了中国农村网民的生存现状。2018年,拼多多靠着“下沉市场”悄无声息地崛起,一场IPO震惊行业。此后为人所津津乐道的“下沉王者”,如趣头条,也以标题令人浮想联翩、“刷APP就能拿钱”之类的操作闻名。

实体业态也遵循着类似的“下沉法则”。一年开店3000家的蜜雪冰城,个位数的定价却有着扎实的配方;潮衣库服装批发城,开业宣传就是靠三轮车身广告+全城高音喇叭输出……

大家迅速总结并复制了“下沉秘籍”:价格敏感,所以低价是前提,山寨无所谓;即时满足,所以太深度的优惠后置的不要;时间成本低,娱乐消遣才是正经事;生活满足感强,不会“鸡娃”,教育这种吃力不讨好的项目就先放一放吧……

于是,拼团、裂变、分销、社群、红包……成功者的套路被不断复制和模仿。这种大规模的“上山下乡”确实带来了双赢,企业得到了想要的流量,居民们享受到了低价或免费娱乐。但类似的套路总会引发心理疲劳,当刺激不再, “人口红利”就难以掩盖“粗放式下沉”所带来的问题了。

比如市场对刺激的反馈变得越来越小。被同一“方法论”反复教育以后,套路很快就会失灵,加上城镇居民的消费需求逐步释放和满足,这轮以最后一波“人口红利”为基石的增长游戏很快就会来到瓶颈。

此时不得不面对的严峻现实,就是下沉市场的价格敏感与中低收入的消费上限,决定了平台想要维持活跃,必须持续投入。而庞大的用户基数决定了拉新和促活费用高居不下,从而不断拉低了自身的盈利空间。

比如用户规模达到4.4亿的拼多多,今年618中直接补贴了100亿,有近70%的订单都来自下沉市场。但“价格屠夫”是美誉,也可能是枷锁。2019年Q1公布的财报中,拼多多月活用户环比增速跌至个位数6.3%,市场费用却增至营收的108%,“投入产出比”持续在下滑。

人口红利和增长滤镜的褪去,也使行业开始关注“下沉市场”的深层次问题。那些曾经代表了“low”的次级文化标签,少有人关注造成价格敏感、自我认知较低、熟人经济这些行为习惯背后,是城镇人口外流、经济活力不足、上升通道闭塞等导致的。而这些问题都被以消费主义和娱乐主义的方式来暂时掩盖了。

但随着城镇振兴计划的推进,这些问题势必会引入新的解决方案,而这背后的“基础设施级”富矿,更容易建立竞争壁垒,也将哺育出更多的“水下王者”。

下沉市场还有哪些待满足的生意?

当然,对于企业来说,偏离现有需求去做前期市场教育,无疑很容易就成为烈士。但入局太晚,等别人趟平了路再去“喝汤”,恐怕也只能做点费力又少油水的业务了。

那么,有没有哪些是四五线有足够意愿、又值得早日布局的领域呢?想要搞清楚这个问题,恐怕还要从下沉市场当前的几大矛盾说起。

首先,是信息基础设施完善与信息筛选过滤能力缺乏之间的矛盾。四五线城镇居民早已是数字世界中不可忽视的一股洪流,但并不像一二线人群一样熟悉网络上的各种套路,这就体现在对防骗、权威等信息特别关注。可以预料的是,利用信息差炮制劣质信息的“下沉生意”,下一步也会向更高层级去推动。

比如在健康养生、情感关系、子女教育、技能培养等内容需求上,大量知识电商尚未入局,还没有相应的巨头出现;许多资讯平台的质量提升都需要大量人工干预,如果能以智能算法来提升内容审核效率,显然可操作性更强,成本更低。

还有金融,四五线城镇和农村开展金融业务最大的障碍是用户难以独立作出决策,不是止步不前,就是有钓鱼网站和黑产虎视眈眈。正规军如果能寻找到信任背书、搭建农村客户数据库,就可以占据城镇经济蓄水池的核心地带。

第二,下沉市场强烈的消费升级意愿,与收入水平之间的矛盾。高质量供给稀缺,收入不匹配又无法落地,自然导致“一线城市卖真货,二三线城市半真半假,四五线以下县市卖假货”等局面。

其实,一些在一二线司空见惯不以为然的东西,只要做一点技术或商业模式上的创新,都可以凭借规模化优势让下沉人群用到高质价比的东西。

比如在五环内禁飞的无人机,有厂商利用其开展飞防业务,给农田喷洒农药,每亩收取10元左右的服务费,如今已经融资上亿。再比如智能音箱下沉的最大痛点之一——方言识别和对话,阿里就招募了四川等地的“方言模特”来录制训练语料,增加差异化的功能点,就能够释放农村地区的成交量。

第三,现有认知水平与潜在发展需求的矛盾。长期的信息不对称导致四五线人群对于投资未来的产品认知不多,缺乏方向性,因此投入在少儿课外班、职业教育等的预算自然也就打了折扣。

虽然说在线教育的边际成本很低,许多知识付费平台还没有开始渠道下沉,里面有大机遇,但第三方平台要求的“主动学习”对于高等教育人才都很难做到保质保量,所以完整的课程体系设计、清晰的目标指向以及专人考核制度,是下沉市场所必须要考虑到的。

举个例子,教育产品能够通过AI老师在不增加运营成本的前提下,营造监督和互动的学习氛围,向乡村人群提供课程培训,通过这种方式来实现人的主动升级。

过去我们总是在下沉市场和“五环内人群”之间划分出清晰地楚河汉界,满足乡镇差异化需求已经被证明,潜力是巨大的。接下来呢?

缩小城乡差距,填平信息鸿沟,虽然是一条山长水远的路,但也可能成就更具生命力的商业奇迹。

从另一个角度看,尝试满足这些深层需求,还能给企业带来一些意想不到的回报:

比如说丰富而低廉的数据。当隐私问题令五环内人群动不动反应过敏的时候,四五线10亿居民正在毫无障碍地与智能手机、智能音箱等设备进行高频率交互,大幅度提高了科技公司的数据收集效率,高质量行为数据也将直接为算法优化形成助益,造福整个数字世界。

而比起一味地消耗红利,在消除信息不均衡不平等上下功夫的精耕细作,也能帮助企业树立更为良好的品牌形象。近两年互联网公司不断地向社会释放善意,无论是谷歌的“do the right thing”,腾讯的“科技向善”,还是马云要“为社会创造持续价值”,百度的“AI赋能”,互联网与社会责任的关系正在变得密不可分,做送水人显然比“抽水者”更具市场感召力。

总而言之,下沉市场的概念还将继续火下去,除了猎奇与淘金,那些鲜活人生真实而隐秘的呼唤,同样值得被听见。

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