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手机市场日趋饱和,5G商用普及尚需时日,此次换机周期,将鹿死谁手?

2019中国智能手机市场出货量很大概率还会依旧下滑,但同时也将是主要TOP手机企业“进化”最大的一年。

近期主要市场研究机构都公布了2018年中国手机市场报告,有几个重要数据值得关注:

12018全年中国手机市场出货量整体下滑幅度达14%,已连续两年下滑,并且创造了智能手机市场有史以来的最大跌幅,3.96亿的出货量甚至已经低于2014年的出货水平Canalys数据)。

中国市场出货量

2TOP 5手机品牌市场份额发生雪崩Canalys数据称下滑60%IDC数据是下滑54.2%,都印证了中国智能手机市场品牌的高度集中化趋势。2018年金立“猝死”、锤子资金链危机、魅族出货量下滑50%以上,都是这种趋势的体现。更多中小手机品牌都已经被洗牌出局,以至于赛诺在2018年中国手机市场排名中,即使把华为与荣耀算作两个品牌,仍旧凑不齐有足够分量的TOP 10品牌,最后一名是TOP 9的金立,年出货量仅478万台,还不如华为+荣耀在中国市场两周(15天)的出货量。

一加手机创始人刘作虎也对此感慨称:“手机行业最繁荣的时候,中国有6000多个手机品牌,现在基本上99%的都消失了”。可以预计,伴随2019年智能手机品牌进一步集中化,类似锤子、金立这种品牌手机的“消亡史”还将继续。

手机市场整体销量

3)具体到TOP 5手机品牌上,实际上也在发生明显分化:只有两家手机品牌取得了正向增长,分别是华为(增幅15.5%)、vivo(增幅10.8%);苹果成为2018年中国手机市场下滑幅度最大的主要TOP 5手机品牌(下滑11.7%),市场份额已跌破至个位数(9.1%)。

前五大智能手机厂商出货量

这一趋势在2018年四季度更为明显:TOP 3品牌华为(增幅23.3%)、OPPO(增幅1.5%)、vivo(增幅3.1%)都实现了正向增长;苹果下滑幅度达19.9%,小米下滑则达到34.9%,两大品牌皆遭遇暴跌。

从市场份额来看,华为+荣耀已达29%,接近了余承东2018年底30%份额的目标;OPPOvivo市场份额均接近20%,前TOP 3品牌市场份额超过67%,与苹果和小米约10%左右的市场份额拉开了明显差距,3+2格局非常清晰。

小米市场再次探底,究其原因是IPO之后新品节奏、产品创新都出现问题。比如作为出货主力的红米系列,2018年下半年就没有发布过一款新品。小米MIX 3的“滑盖屏”、20191月发布的红米Note 7的“4800万像素”概念都连续被荣耀首发抢走,以至于雷军将红米Note 7的发布会变成“Diss友商告媒体会”,并放出“生死看淡,不服就干”的狠话。

综合来看,进入成熟换机市场之后,产品创新+全渠道+品牌势能的三驾马车决定了手机企业的综合竞争能力,三者缺一不可,这也是绝大多数中小手机品牌被洗牌出局、甚至是TOP手机品牌出现“断崖式”下滑的主要原因。

手机换机率

2017iPhone X发布之后,《壹观察》曾指出这将是苹果“拐点”的开始,并引发了与诸多业内人士的激烈讨论。理由是电子产品无法成为耐用消费品,“万元机”的奢侈品路线可以延续一段时间内的营收和利润增长,但也会造成品牌透支,一旦进入“创新小年(苹果惯用的一代创新、一代改进方式)”,就会遭遇消费者背弃或者观望,苹果软硬一体的护城河也是双刃剑,因为用户一旦完成跨系统的切换,同样很难再回流iOS阵营

市场研究机构Sacconaghi预计,全球9亿iPhone用户中2019年仅16%会购买新iPhone,创造了近年来的最低值。苹果CEO库克近期也透露,虽然单价大幅提升,但2018iPhone收入比2017年下降了15%。为此负责苹果销售的SVP、原Burberry(巴宝莉)CEO 安吉拉·阿伦茨 (Angela Ahrendts)宣布将于20194月离职,由在苹果工作30年的人力资源副总裁迪尔德丽接管零售业务,这被业内认为是苹果对“iPhone奢侈品路线”的一次调整。不过苹果如不改变对iPhone产品的“挤牙膏式创新”,用户观望和流失趋势还会进一步加剧。

小米在中国市场遇到的问题主要有两个:一个是高端旗舰市场迟迟无法突破,另一个是低端市场不断被荣耀畅玩系列、vivo Y系列、OPPO A系列快速蚕食;vivoOPPO甚至2018年都推出了面向线上市场的新Z系列和K系列,专供小米之前占优的线上市场,进一步加速了小米市场份额的下滑。

初代小米MIX是手机全面屏的一大创新,曾经是小米高端化的一个重要契机,但过度求新的量产难题,以及随后MIX 2MIX 2SMIX 3的创新瓶颈,最终让小米在小米Note系列操盘失误之后,再次错失了高端化的最好窗口期。

同时,占比超过七成的低端红米系列,大幅稀释了小米的品牌提升势能。为此20191月小米宣布红米作为全新品牌独立运营,并将此前操盘天语海外市场、原金立手机总裁卢伟冰招致麾下,担任小米集团副总裁兼红米Redmi品牌总经理。雷军在微博对此解释称:把小米和红米分开,各自按不同的方向发展,红米Redmi 专注极致性价比,主攻电商市场。小米专注中高端和新零售。

———— 也就是说,小米2019年将在品牌上与红米进行割裂,并且渠道也进行了区隔,小米产品将再次向高端进行冲击,并且给渠道商留下足够的利润空间,而红米品牌将会延续之前小米的性价比路线。不过挑战在于:红米系列之前的用户群更偏向3-5线的大龄男性用户,也就是更加偏重线下的购买群体,换标Redmi后的红米主攻线上渠道能否继续吸引老用户,以及争取更多线上年轻用户认同,将成为2019年小米扩大在中国市场份额的关键。

今日头条《2018上半年用户手机换购行为洞察白皮书》

残酷的市场竞争环境,必然压榨出手机企业更加迫切的产品创新和求生欲

从近期各家手机企业放出的信息来看,华为、OPPOvivo都全面加速了产品创新力度。

比如华为宣布在今年2MWC 2019巴展期间发布全球首款5G折叠屏手机,拥有自主的麒麟980+巴龙5000 5G基带芯片,让华为可以按照自己的产品节奏推出5G终端产品。

OPPO116日北京举行的2019未来科技沟通会上,宣布推出10倍混合光学变焦技术,“超广角+超清主摄+长焦”的三摄解决方案相当于给智能手机提供了一个令人惊讶的15.9mm-159mm的“全焦段成像”手机镜头方案。OPPO10倍混合光学变焦技术已经达到商用水准,具备了真正量产能力,并计划在在MWC 2019期间展示真实场景下的手机摄影体验。据国外媒体报道,2019OPPO将发布新一代Find系列产品——OPPO Find Z,预计将采用10倍混合光学变焦+TOF技术,意味着手机行业2019年将迎来一场新的“摄影革命”。

vivo124日发布了新一代2019 APEX概念机,公开展示了基于高通骁龙855平台的5G高成熟设计方案、全屏幕指纹技术、Super Unibody Design“一体化”等创新技术,业界预计按照vivo一贯的“接近量产”风格,其2019年上半年发布的新品将很快搭载这些创新技术。

小米总裁林斌123日在微博上发布了一台折叠手机样品,并称“我们做出了第一台折叠屏手机”,但很快引来了柔宇科技副总裁樊俊超的长文怒怼,称“小米高管公然造假”,“价值观有问题”,由此引发了2019年智能手机行业的第一场口水大战。由于小米本身并没有屏幕生产技术,因此“做出了第一台折叠屏手机”严格来说并不准确,小米官方随后宣称“小米的柔性折叠屏是和合作伙伴联合开发的成果”,这场口水战也随后逐渐消散。

从研发投入上来看,OPPO总裁兼CEO陈明永已宣布2019OPPO研发投入将从2018年的40亿元提升至100亿元,并在未来逐年加大。vivo执行副总裁胡柏山随后透露vivo 2019年总体研发投入规模将不少于100亿元。vivo CEO沈炜则在内部年会上宣布未来3年招聘5000名研发人员,持续加大vivo的研发投入。华为2018年研发投入达到150亿美元,超过了苹果、英特尔等全球顶级科技企业,位居世界第五。华为消费者业务2018年已成为华为营收占比最大的业务,研发投入占比预计也超过1/3,由此预估其消费者业务研发投入超过50亿美元(约338亿人民币)。小米2015年、2016年、2017年的研发投入依次为15.12亿元、21.04亿元、31.51亿元,2018Q1季的研发投入11.04亿元。

由此来看,小米是TOP 5手机企业中研发投入最少的国产手机企业。雷军并没有宣布2019年小米的研发投入,但在111日的小米年会上,雷军宣布小米将正式启动“手机+AIoT”双引擎战略,未来5年将在AIoT领域持续投入超过100亿元(也就是平均每年约20亿元)。也就是说,小米的超低利润模式,实际上很难支撑研发的高投入,这也是雷军和小米在2019年面临的另外一个技术驱动性问题。毕竟,在华为、OPPOvivo的全面押注研发情况下,产品创新才是决定用户换机的最核心因素。

2019年智能手机从市场大势上来看依旧下滑,但中国5G手机普及要等到2020年三季度之后了,还是留给了用户约一代手机的换机周期,这个时间窗口,赢者生,败者死,几乎很难再有翻转机遇。

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